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Media planner

L'agenzia di pubblicità è un'impresa che crea, pianifica e realizza campagne pubblicitarie. Negli ultimi anni l'agenzia tende ad assorbire anche attività nate e sviluppatesi al di fuori di essa, come il direct marketing, le promozioni, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, la web advertising, a volte anche case di produzione cinematografica. In tal caso si parla di agenzia di comunicazione.
I fattori che maggiormente caratterizzano l'attività di un'agenzia sono il billing, ovvero il totale degli investimenti pubblicitari amministrati per conto dei clienti, e le risorse umane impiegate.

Un' agenzia di pubblicità può essere organizzata in reparti (ogni funzione forma un reparto), in gruppi integrati (le varie funzioni professionali stanno all'interno di un gruppo, quasi una mini agenzia), o in desk (gruppi formati da account e strategic planner, che si avvalgono delle altre funzioni, organizzate a reparto).

In Italia ci sono circa 1500 agenzie pubblicitarie, ciascuna delle quali è composta da tre reparti:

- reparto contatto, formato da account che curano i rapporti tra i clienti e l'agenzia;
- reparto creativo, composto da un numero variabile di coppie creative, formate da un copywriter e da un art director, supervisionate da un direttore creativo;
- reparto media, che si occupa dell'acquisto degli spazi pubblicitari ed è costituito dai media planner (pianificatori) e i media buyer (coloro che acquistano).

Oltre alle agenzie, in Italia esistono numerosi studi di pubblicità, che non offrono al cliente un servizio completo ma si limitano a gestire un solo aspetto della comunicazione (spesso quello creativo).

Un'azienda che investe ingenti risorse per pubblicizzare i propri prodotti si deve preoccupare soprattutto della scelta dei mezzi pubblicitari sui quali veicolare il proprio messaggio. Per ottimizzare questa funzione è indispensabile analizzare tutte le informazioni e le caratteristiche dei mezzi. E' proprio in questo ambito che interviene il media planner, il tecnico pubblicitario che effettua le analisi per progettare una "strategia di comunicazione".
Il media planner è lo stratega che cerca di veicolare quel messaggio di riferimento studiando il mercato pubblicitario e i vari audience che affollano i media.

Data: 25/05/2009
Fonte: Redazione

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PROFILO

La principale occupazione del media planner è quella di valutare come, dove, quando e con quali investimenti intervenire, a seconda:

- del prodotto;
- del target;
- del messaggio oggetto della campagna pubblicitaria.

Il media planner è dunque il tecnico pubblicitario che ha il compito di:

- elaborare una o più strategie di comunicazione;
- pianificare, in base al tipo di prodotto o di servizio offerto, gli spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione (televisione, radio, cinema, carta stampata, cartelloni pubblicitari, web, ecc.).

In generale, il media planner deve:

- orientarsi e scegliere il mezzo di comunicazione, o il mix di mezzi di comunicazione, più appropriato ai fini della campagna pubblicitaria ottenendo la maggior efficacia e, possibilmente, il minor costo, utilizzando al meglio il budget finanziario messo a disposizione dall'azienda;
- conoscere approfonditamente le caratteristiche strutturali dei mezzi di comunicazione di massa, monitorando costantemente anche la loro efficienza comunicativa e la distribuzione del pubblico per ogni mezzo.

Nello specifico, i compiti del media planner si concretizzano in una serie di fasi lavorative in successione:

- Analisi e studio di tutte le fonti di informazione disponibili sui mezzi di comunicazione, a partire dalle ricerche di settore effettuate da istituti specializzati;

- per quanto riguarda la radio e la tv, si tratta di considerare le diverse tipologie di trasmissioni radiofoniche e televisive, le fasce orarie e gli indici d'ascolto (per esempio, attraverso auditel e audiradio);
- per quanto riguarda la carta stampata, bisogna analizzare la tiratura, le copie vendute ed il numero di lettori di quotidiani, periodici e riviste (audipress).

- Verificare le strategie comunicative e le attività di marketing adottate dalla concorrenza.

- Elaborazione di un documento chiamato media plan.

Nel media plan sono indicate:

- le motivazioni che hanno portato a prediligere un mezzo, o più mezzi, piuttosto che altri;
- la ripartizione del budget complessivo in differenti quote, secondo il tipo di strumento adottato (trasmissione degli annunci su radio o tv, numero delle uscite sulla carta stampata, ecc.);
- l'organizzazione temporale della campagna (periodo, date ed orari).

A questo punto, se il progetto proposto viene approvato dal cliente, il media planner si occupa dell'attuazione della campagna controllando e verificando:

- la rispondenza degli accordi stipulati (rispetto del calendario, del numero delle programmazioni e degli orari, eventuali distorsioni o incongruenze nell'emissione degli annunci, ecc.).
- verificare i risultati prodotti dalla campagna stessa in relazione alle previsioni formulate nel media plan.

Data: 25/05/2009
Fonte: Redazione

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REQUISITI

Al media planner, a livello base, è richiesta:

- una profonda conoscenza dei mezzi di comunicazione di massa, dal punto di vista teorico, tecnico e pratico;
- la capacità di monitorare costantemente le reti televisive nazionali e locali (oltre che spesso - ormai - anche la tv satellitare), il settore della carta stampata (quotidiani nazionali e locali, periodici, riviste di settore, ecc.), del web e della cartellonistica pubblicitaria.
- la capacità di interpretare le tendenze di settore, anche in chiave di prospettive future, a medio e a lungo termine.

Il media planner deve:

- saper raccogliere, selezionare, organizzare e valutare tutte le informazioni a lui necessarie caso per caso; - possedere capacità di analisi, di pianificazione, di progettazione;
- essere in grado di leggere ed interpretare le ricerche di mercato, di analizzare la concorrenza e di elaborare un piano media (media plan).

Per quanto riguarda le discipline specifiche, il media planner dovrà:

- conoscere le principali tecniche di comunicazione ed editoriali, di marketing e di bilancio;
- avere buone basi matematiche e statistiche per utilizzare con dimestichezza statistiche, grafici e tabulati, indispensabili per il suo lavoro;
- avere un'approfondita conoscenza del sistema pubblicitario e delle dinamiche del mercato, compreso il campo delle promozioni e delle sponsorizzazioni, delle concessionarie di pubblicità e del codice di autodisciplina pubblicitaria;
- avere anche basi di account management, di web marketing, di psicologia dei consumi e dei processi cognitivi;
- possedere un'ottima conoscenza teorica e pratica delle più avanzate tecnologie informatiche e della lingua inglese.

Data: 25/05/2009
Fonte: Isfol (Elaborazione redazionale)

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FORMAZIONE

Per quanto riguarda il profilo del media planner, non esiste un unico canale di accesso alla professione.
Sono sostanzialmente due i percorsi formativi in grado di fornire gli strumenti più adatti per intraprendere la professione di media planner.

Corso di laurea

Il più importante è rappresentato dal Corso di laurea breve in tecnica pubblicitaria, proposto da molti atenei, al termine del quale viene rilasciato il cosiddetto Dutep, ovvero il Diploma Universitario di tecnico pubblicitario.
Il corso di laurea comprende attività dedicate all'acquisizione:

- delle conoscenze fondamentali nei vari campi delle scienze della comunicazione,
- dei metodi propri della ricerca sui media, sul pubblico e sulle dinamiche di fruizione e di consumo
- della conoscenza di due lingue straniere.

All'interno del Corso di laurea, sono anche previste attività di tirocinio o stages da effettuarsi presso agenzie ed imprese, generalmente della durata di tre o quattro mesi. Anche la tesi di laurea ha una sua connotazione pratica poiché normalmente si tratta di elaborare un progetto di comunicazione pubblicitaria. Per conoscere i corsi di laurea offerti dagli atenei italiani, visita la banca dati http://offf.miur.it.

Master

Esistono numerosi Master in pubblicità, comunicazione, marketing, comunicazione d'impresa, media management, ecc., che - pur non impostati esclusivamente sulla figura del media planner - offrono un percorso formativo specifico per questa professione.

I master, riservati a chi abbia già conseguito una laurea o già lavori nel mondo della comunicazione, possono essere strutturati con modalità molto diverse ed anche la loro durata è estremamente variabile (si va da pochi mesi ad un anno di corsi).

Uno dei master più specialistici per l'accesso alla professione, è proposto dall'Accademia di comunicazione di Milano (master in media management). L'obbiettivo è la formazione di professionisti che operino nell'ambito delle strategie di pianificazione e di ricerca sui mezzi di comunicazione.
Il piano di studio prevede materie come:

- struttura del mercato pubblicitario;
- le agenzie di pubblicità e le centrali media;
- la normativa che regola la pubblicità in televisione;
- le concessionarie di pubblicità stampa;
- il sistema di autodisciplina della pubblicità in Italia;
- marketing;
- psicologia dei consumi;
- statistica;
- informatica;
- inglese;
- ricerche e metodi di media planning;
- analisi della concorrenza;
- strumenti per la pianificazione;
- software per pianificazione e analisi investimenti.

L'Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti ha anche stilato un elenco di titoli di studio universitari, o equivalenti, considerati idonei alla professione che danno diritto alla possibilità di presentare domanda di adesione all'associazione (come tecnico pubblicitario o come tecnico pubblicitario professionista), senza l'obbligo di sostenere l'esame d'ammissione altrimenti necessario.

Qualunque sia la formazione acquisita, è in ogni caso molto difficile essere assunti da un'azienda, come primo impiego, in qualità di media planner, senza poter vantare almeno una minima esperienza professionale.

Quasi tutti i corsi universitari ed i master di questo ambito, infatti, prevedono non solo delle esperienze pratiche (come una tesi o un esame finale che generalmente consiste nella realizzazione di un vero e proprio lavoro nel proprio campo di specializzazione), ma anche dei momenti formativi in aziende o agenzie pubblicitarie (i cosiddetti stages, della durata di qualche mese).

Queste opportunità consentono alle agenzie di formare nuovo personale, anche secondo le proprie esigenze, e al giovane di poter fare delle esperienze di lavoro concreto sia per realizzare nella pratica ciò che si è studiato, a fianco di professionisti già esperti, sia per iniziare il proprio curriculum professionale. Fra l'altro, lo stage rappresenta molto spesso il primo gradino per l'avvio di una collaborazione.

Segnaliamo infine l'Accademia di Comunicazione di Milano che realizza un progetto di formazione, ricerca e innovazione nell'ambito della comunicazione persuasiva e visiva (marketing, pubblicità, relazioni pubbliche, graphic design e tutte le tecnologie relative a questi ambiti professionali).
L'iter formativo prevede docenti professionisti del settore, numero chiuso e lavoro degli studenti in azienda su progetti reali: si tratta in prevalenza di progetti di comunicazione, strategie di marketing, campagne pubblicitarie, progetti grafici, siti web per enti pubblici, associazioni ed enti senza fine di lucro ed aziende, realizzati con la guida e la supervisione dei professionisti docenti in accademia.
Per maggiori informazioni:
Fondazione Accademia di Comunicazione
via Savona 112/A, 20144 Milano
tel. 02 92882211 fax 02 92882230
e-mail: info@fondazioneaccademia.org
sito web: www.hdemia.it.

Data: 25/05/2009
Fonte: Isfol (Elaborazione redazionale)

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SBOCCHI PROFESSIONALI

Per svolgere la professione di media planner è indispensabile maturare una buona esperienza professionale. In genere, dopo aver svolto uno stage di qualche mese in un'agenzia pubblicitaria, si inizia affiancando un media planner senior.
Dovendo monitorare costantemente i mezzi di comunicazione di massa, l'ufficio del media planner è predisposto con televisori e computer, studi di settore e ricerche di mercato e, in genere, vi si trova ogni sorta di pubblicazioni. Nell'organizzazione e nell'esecuzione del suo lavoro gode di ampi spazi d'autonomia.
Generalmente impiegato a tempo indeterminato, il suo stipendio iniziale è di circa 20mila euro lordi annui, che può variare e quindi essere rinegoziato in base all'azienda, all'anzianità e alle competenze.
Le prospettive occupazionali per il media planner sono abbastanza buone. Garantendo l'efficienza dell'investimento pubblicitario, il media planner si assicura buone opportunità d'impiego in un settore sempre più affollato e concorrenziale.

Data la complessità delle problematiche che il media planner deve affrontare nella la pianificazione pubblicitaria, possiamo trovare questa figura suddivisa in tre diversi ruoli:

- Media Executive
Si occupa dell'esecuzione operativa dei lavori, come per esempio l'analisi della concorrenza, l'analisi a computer dell'efficienza dei vari mezzi/veicoli di comunicazione la stesura dei calendari, il controllo dei giustificativi ecc.

- Media Supervisor
Imposta i piani media, esegue la trattativa con i mezzi, cura i budget dei clienti e sviluppa la trattativa commerciale con i mezzi.Può lavorare anche presso le concessionarie e gli uffici marketing e pubblicità delle aziende.

- Media Director
Responsabile del funzionamento di tutto il reparto, si occupa della stesura della strategia media, della distribuzione dei compiti, del controllo qualitativo del lavoro finale e della presentazione del piano al cliente.

- Media Researcher
Analizza tutte le fonti di informazione disponibili sui mezzi, svolgendo un ruolo di consulenza per qualsiasi problema che abbia risposta nelle ricerche sui mezzi (Audipress, Auditel, Ads, Eurisko ecc.).

Data: 25/05/2009
Fonte: Redazione

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PER SAPERNE DI PIU'

In Italia esistono diverse associazioni che operano nell'ambito della comunicazione d'impresa: tutte perseguono l'obiettivo di tutelare la professionalità e gli interessi di chi, individuo o società, lavora nel mondo della comunicazione. Ecco l'elenco delle principali associazioni di professionisti nel settore della pubblicità:

- Uilcom, Unione italiana lavoratori della comunicazione
via Bellisario 7
00187 Roma
tel. 06 4204041 fax 06 42744897
e-mail: uilcom@uilcom.it
sito web: www.uilcom.it.

- Aiap, Associazione italiana progettazione per la comunicazione visiva
viale Col di Lana 12
20136 Milano
tel. 02 58107207 fax 02 58115016
e-mail: aiep@aiap.it
sito web: www.aiap.it.

- Associazione italiana pubblicitari professionisti
corso Magenta 46
20123 Milano
tel. 02 4333531 fax 02 43335320
sito web: www.associazione-tp.it.

- Assorel, Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche
via G. Mameli 4, 20129 Milano
tel. 02 70100704 fax 02 70105414
e-mail: segreteria@assorel.it
sito web: www.assorel.it.

- Federpubblicità, Federazione italiana operatori della pubblicità
via Nazionale 60, 00184 Roma
tel. 06 47251 fax 06 4817211
e-mail: federpub@confesercenti.it.

- Aapi, Associazione aziende pubblicitarie italiane
via Larga 7, 20122 Milano
tel. 02 58304166 fax 02 58307617
e-mail: aapi@planet.it.

- Ascai, Associazione per lo sviluppo delle comunicazioni aziendali in Italia ASCAI
via Cossera 2, 00192 Roma
tel. 06 3200406 fax 06 32628259
e-mail: ascai@iol.it
sito: www.ascai.it.

Data: 25/05/2009
Fonte: Isfol (Elaborazione redazionale)

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Data di pubblicazione: 23/10/2011 15:37
Data di aggiornamento: 23/10/2011 15:37